OPIUM: UN CERT FLAIRE ORIENTAL
“Je connais l’odeur du suint et du cuir,
des palais et des temples.
L’odeur de toutes les épices
l’odeur de tous les aphrodisiaques.
Et celle de la peau des femmes
et celle de la peau des hommes.” (www.ysl-opium.com)
Anticipant-se un any a Edward Said, que el 1978 va publicar la seva obra Orientalisme, el dissenyador de moda Yves Saint Laurent (YSL), inspirat en la Xina, va llençar al mercat Opium, un dels perfums que més controvèrsia, però també més èxit econòmic han tingut en les últimes dècades. L’impacte que va tenir sobre la societat del moment va venir de la mà de les interpretacions que els consumidors i crítics van fer del missatge implícit al nom escollit per YSL, a la originalitat del disseny del flascó i la campanya publicitària que l’acompanyava (www-org.elpais.com). Amb frases com les de dalt, podem llegir quin era el missatge i l’imaginari col·lectiu al respecte d’Orient que un any més tard, recollint el pensament de Foucault[1], explicitaria per primer cop Said, anomenant-lo “Orientalisme”, entès com una construcció ideològica basada en una perspectiva occidental o eurocèntrica fruit del xoc cultural entre Orient i Occident que es va intensificar amb l’arribada del colonialisme a l’Àsia[2] i on la representació d’Orient venia matisada per tres dimensions: la influència de l’estudi acadèmic sobre la conceptualització d’Orient; la oposició dels conceptes Orient-Occident; i la noció inherent al discurs de superioritat d’Occident respecte Orient (Prado, 2007 i Prado, 2008).
Es tractaria doncs d’una representació més que d’una realitat constatable o de la idea que “el supuesto conocimiento derivado de la visión orientalista no se basa en la exactitud ni en la utilidad, sino en el grado en el que aumenta la autoestima del occidental.” (Sardar, 2004:21) [3]. En aquest sentit, YSL sabent que la publicitat actua en un nivell aspiracional va aprofitar molt bé aquesta representació per vendre el seu perfum Opium com a essència d’Orient. L’elecció del propi nom que feia referència a una de les drogues més coneguda d’Àsia, desprenia el missatge que sota els efectes d’Opium la dona podia esdevenir sensual, enigmàtica, exòtica, experta en les arts de la seducció i per tant oriental, o el que seria la imatge estereotipada[4] d’aquesta que mostraven les pel·lícules i les novel·les que creaven a Occident, una imatge mediatitzada per la presència de soldats occidentals durant el colonialisme a l’Àsia Oriental, a la Xina i el Japó, però també a les guerres de Corea i Vietnam en plena Guerra Freda. Però també va voler vendre la imatge d’una dona sofisticada mitjançant el flascó dissenyat per Pierre Dinand, que tenia unes característiques que pertanyien ja a la imatgeria familiar que Occident havia recollit d’Orient, en part per l’intensa activitat comercial entre les dues zones que es va intensificar durant la dinastia Qing (1644-1911): l’obertura d’un cercle, simbolitzant un sol naixent, en el lateral del flascó per aconseguir que el perfum fos visible, l’elecció del color vermell i el blau tinta amb estampació daurada tant típics de la Xina, i el fet que estava inspirat en un inro, una caixeta lacada que portaven els kimonos japonesos i que podien contenir perfums, herbes, medicines, etc. i que probablement provenia de la Xina on les antigues famílies nobles hi guardaven insígnies o relíquies[5].
Aquesta imatge posava el contrapunt a la de la dona occidental, que sota les premisses judeocristianes de castedat i virginitat representava un model molt més purità, però que amb les manifestacions recents del 68 començava a mostrar una certa obertura cap a noves experiències. En aquest sentit apuntava Said quan va presentar que la idea d’Orient, que provenia del colonialisme i que va impactar en els cercles acadèmics, venia sempre oposada a Occident: “desde los comienzos de la historia moderna hasta el momento, el orientalismo, como forma de pensamiento que se relaciona con el exterior, ha demostrado de manera característica la tendencia deplorable de toda ciencia que se basa en distinciones tan rigurosas como son las de “Este” y “Oeste”, tendencia que consiste en canalizar el pensamiento hacia un compartimento, el “Oeste” o hacia otro, el “Este”.” (Said, 2002:76). Malgrat tot, el que va causar més crítica va ser la possibilitat que el perfum tingués entre els seus ingredients opi. És a dir, allò que suggereix una reminiscència d’Orient en aquest cas és pres al peu de la lletra i esdevé una realitat en el subconscient, una amenaça contra els valors occidentals. “...los misterios orientales se tomarán en serio, sobre todo porque suponen un desafío para la mente racional occidental...” (Said, 2002:91)
A banda de la venta d’Opium com un objecte de luxe associat al plaer d’allò exòtic, que pel consumidor occidental provenia d’Orient, de “el lugar en el que se ubicaba el Jardín del Edén” (Sardar, 2004:28), que inclouria una basta regió que va des del món islàmic, passant per la cultura budista provinent de la Índia, fins el món sinitzat, etc. “porque, naturalmente, los orientales eran en todas partes más o menos iguales” (Said, 2002:66), Opium també feia referència a la superioritat Occidental respecte d’Orient que tant bé va definir Said: “El razonamiento reducido a su forma más simple era claro, preciso y fácil de comprender: hay occidentales y hay orientales. Los primeros dominan, los segundos deben ser dominados” (Said, 2002:63). En aquest cas concret, Opium ens remet a les guerres de l’opi que van enfrontar la Xina i Gran Bretanya cap al segle XIX, on Gran Bretanya va demostrar la seva superioritat militar, obligant els xinesos a signar una sèrie de Tractats Desiguals que necessàriament portarien a la Xina a obrir les seves fronteres comercials, però també culturals i polítiques (Martínez, 2005), la qual cosa s’ha associat des dels cercles acadèmics a la introducció de la modernitat en la zona.
Aquesta superioritat serviria per apropiar-se d’Orient i hauria marcat la percepció inamovible que els occidentals tenien d’allò oriental, construint sota aquesta perspectiva la seva pròpia “realitat”, per fer d’allò estrany quelcom més familiar. Fins a quin punt el consumidor occidental estava preparat per rebre un producte com Opium? Certament no el va rebre amb la familiaritat que mencionava abans sinó més aviat amb el distanciament suficient perquè semblés modern, exòtic i captivés a les dones occidentals i més tard, el 1995, als homes[6], deixant enrere les controvèrsies que d’alguna manera l’havien catapultat a l’èxit comercial i que van marcar un canvi en la història del perfum. Així, no per casualitat, la definició de Said del concepte “Orientalisme”, entès com una construcció ideològica basada en una perspectiva occidental o eurocèntrica on la representació d’Orient venia matisada per la influència de l’estudi acadèmic, la oposició dels conceptes Orient-Occident i la noció inherent al discurs de superioritat d’Occident respecte Orient, era molt semblant a la que va construir Yves Saint Laurent amb el seu perfum Opium.
REFERÈNCIES BIBLIOGRÀFIQUES Foucault, M. (1966). Fragment al capítol I “Las Meninas” del llibre Las palabras y las cosas. Una arqueología de las ciencias humanas. Pàg. 13-25. Martínez, D. (2005) "El xoc entre la Xina i Europa en el segle XIX". Material de l’assignatura Història de l’Àsia Oriental II. UOC Prado-Fonts, C. (coord.) (2008). “Orientalisme” [dossier en línea]. Digithum. Núm. 10. UOC. Prado- Fonts, C. (2007). “Societat. Cultura. Àsia Oriental”. Barcelona: FUOC, mòdul I de l’assignatura Societat i cultura a l’Àsia Oriental. Said, E. (2002). “El ámbito del Orientalismo”. Capítol I de Orientalismo. Madrid: Debate, pàg. 55-157. Said, E. (2002). “Introducción”. A Orientalismo. Madrid: Debate, pàg. 19-54. Sardar, Z. (2004). Fragment del capítol I del llibre Extraño Oriente. Historia de un prejuicio. Barcelona: Gedisa, pàg.17-32. http://www-org.elpais.com/articulo/portada/fragancia/prohibida/hace/mayor/elpepusoceps, article publicat a El País (07/01/2007), consultat el 22/09/2008. http://en.wikipedia.org/wiki/Opium_(perfume), consultat el 22/09/2008. www.ysl.opium.com, consultat el 22/09/2008.
[1] Malgrat que Said es distancia en algunes qüestions de Foucault. (Said, 2002:48)
[2] Edward Said va intentar demostrar les característiques del discurs orientalista basant-se sobretot en l’impacte del colonialisme francès i anglès des de finals del s.XIX al món islàmic, i per extensió a l’Àsia Oriental, i la influència dels EEUU durant la segona meitat del s.XX, un cop acabada la segona guerra mundial. (Veure Introducció de Orientalisme)
[3] En el cas de Opium, com en el quadre analitzat per Foucault la interpretació del receptor juga un paper important: “Quizá, en este cuadro como en toda representaci6n en la que, por así decirlo, se manifieste una esencia, la invisibilidad profunda de lo que se ve es solidaria de la invisibilidad de quien ve...” (Foucault, 1966:24)
[4] “Uno de los aspectos que el mundo electrónico postmoderno ha traído consigo es el reforzamiento de los estereotipos a través de los cuales se observa Oriente.” (Said, 2002:52)
[5] Veure les webs de la bibliografia.
[6] En els anys 70 només les dones podien ser sensuals, frívoles, és a dir adquirir característiques orientals. A partir dels 90 hi ha un canvi d’actitud envers els homes quan apareix la idea del metrosexual que a més de ser racional, podia ser frívol, i per tant encaixaria més amb lo oriental, la qual cosa hauria facilitat a YSL el llançament de la seva versió d’Opium per home.
0 comentarios